直播電商攻略（中期）：直播奇觀與帶貨危機(jī)

2021-08-19 17:26:27

有人說，直播電商“一切才剛剛開始，未來有無限可能”；也有人說，直播電商“你方唱罷我登場，都把假象作衣裳”。

這兩種說法都不客觀，對直播電商更準(zhǔn)確的理解是：它不是剛剛興起；它存在數(shù)據(jù)虛高現(xiàn)象；但，它擁有無限可能的未來。

01 直播電商是一種經(jīng)濟(jì)奇觀
直播電商只要發(fā)展，就免不了數(shù)據(jù)泡沫，數(shù)據(jù)泡沫的出現(xiàn)，也是它快速發(fā)展的佐證。

僅用幾年就快速占領(lǐng)市場，直播電商儼然是一種經(jīng)濟(jì)奇觀。細(xì)究它的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)，就能理解它的興起必然發(fā)生，未來非常廣闊。

優(yōu)勢：
直播電商憑借自身優(yōu)勢，撬動(dòng)了中國億萬級(jí)市場。

（1）受眾大
移動(dòng)設(shè)備迅速普及，直播電商火速聚攏大批粉絲。以快手電商為例，2020年度日活量突破１億，全年實(shí)現(xiàn)了３８１２億元的巨量成交額。一個(gè)直播間，可能等于一個(gè)一線城市的頂級(jí)商圈。

（2）低價(jià)
全網(wǎng)最低價(jià)未必可信，但性價(jià)比高通常是真的。

品牌直接通過主播觸達(dá)消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)和渠道成本；主播通過粉絲規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步降低產(chǎn)業(yè)鏈成本。不定時(shí)的優(yōu)惠券、限時(shí)特價(jià)等也都拉低了商品價(jià)格。

（3）省時(shí)
主播薦品的方式，迎合了惰性心理。

主播快節(jié)奏的話風(fēng)和專業(yè)的話術(shù)，能夠影響用戶心智，引導(dǎo)他們快速?zèng)Q策。直播間將現(xiàn)實(shí)與狂歡分割，用戶短暫地沾染從流消費(fèi)的的快感。他們也不必再糾結(jié)買哪個(gè)，從哪個(gè)app上買，節(jié)省了時(shí)間精力。

（4）有趣
直播電商的賣貨模式是“娛樂+營銷”。

有趣的內(nèi)容和主播自帶的流量，將“買完就走”的傳統(tǒng)購物形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I完還看”。每場直播中的品類往往并不單一，意味著讓用戶停駐的時(shí)間越長，越有機(jī)會(huì)提升客單價(jià)。

（5）真實(shí)
貨品的直觀性和直播的強(qiáng)互動(dòng)性讓用戶獲得真實(shí)體驗(yàn)。

視頻形式本身就很直觀，實(shí)時(shí)進(jìn)行的直播又進(jìn)一步強(qiáng)化了真實(shí)感。以素顏霜為例，商品的遮瑕、美白效果在直播中肉眼可見，視覺帶來的沖擊讓人仿佛身臨其境。

直播間制造了強(qiáng)烈的社會(huì)臨場感，主播可以同用戶實(shí)時(shí)對話，進(jìn)行點(diǎn)贊、打賞、福利回饋、發(fā)紅包等多樣互動(dòng)。

自身優(yōu)勢輔以心理學(xué)暗示，讓直播電商的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于其他渠道。

02 直播電商的帶貨危機(jī)
當(dāng)直播電商被多數(shù)人視為捷徑時(shí)，帶貨風(fēng)險(xiǎn)也多了起來。

風(fēng)險(xiǎn)
（1）信任危機(jī)
直播電商日漸變成“信任＞興趣”，信任危機(jī)卻凸顯出來。

部分主播刻意利用鏡頭、美顏等方式，重塑商品外觀，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

一些主播不重視品控甚至惡意以假亂真。最典型的當(dāng)屬辛巴的“燕窩糖水事件”，而此前李佳琦“不粘鍋”也曾翻車，頭部主播信譽(yù)變差，尾部主播更普遍缺少公信力。

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