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雙微、抖音、小紅書……內容型社交電商大復盤

2021-09-02 11:53:04

隨著微信生態(tài)爆發(fā)、短視頻集體轟炸,內容型社交電商迎來了黃金時代。脫離了野蠻生長、面臨著流量瓜分,前方是龐大的市場和與日漸攀升的競爭難度,誰能在這個賽道中脫穎而出?

果集數(shù)據(jù)聚焦2021年內容型社交電商表現(xiàn),推出了《2021年上半年內容型社交電商行業(yè)分析報告》。

一. 主流社交平臺積極搶位,萬億市場仍待探索
受疫情影響,直播電商快速發(fā)展,社交平臺與電商的融合程度不斷加深,微博、微信、抖音、快手、小紅書等平臺紛紛加速直播電商布局。

2019年社交電商行業(yè)規(guī)模達到13166億元,直播電商交易規(guī)模也快速成長為4512.9億元。疫情之后,社交電商的成長空間再次擴大。據(jù)果集預測,2021年社交電商+直播電商行業(yè)規(guī)模將超過3萬億。


(圖片來源:果集數(shù)據(jù))

微信:增量市場初見端倪,頭部KOL尚未孵化

日活超10億的微信,依靠龐大的用戶基礎,形成開放型社交電商生態(tài)。

平臺不僅為商家提供支付、廣告等服務,還推出微信小程序、微信小商店、微信群小店、微信視頻號等產(chǎn)品,為第三方電商平臺、自有品牌商家、SaaS服務商等提供多元化工具和服務。

在微信產(chǎn)品矩陣中,小程序用戶付費意愿較高,視頻號直播帶貨則以美食飲品、日用百貨品類為主。帶貨能力與流量不成比例,增量市場潛力較大。

就KOL賬號分布來看,微信流量池寬廣,但頭部KOL尚未孵化。以公眾號平臺為例,頭部KOL僅占0.01%,肩部0.06%,腰尾部賬號占比超98%。微信視頻號表現(xiàn)相近,腰尾部KOL達到99%,而頭部KOL賬號尚未出現(xiàn)。

小紅書:美妝、飲食攜手擴容,種草經(jīng)濟依舊火熱

日活超2500萬,女性用戶比超80%,小紅書持續(xù)深耕種草經(jīng)濟。

小紅書通過海量真實測評內容,緊跟時下流行趨勢和熱點,成為影響用戶消費決策的“購買攻略”社交平臺,發(fā)展社區(qū)+電商業(yè)務,形成特有的B2K2C模式,連接品牌、KOC、消費者,形成閉環(huán)鏈路。


近年來小紅書持續(xù)發(fā)力直播電商,已與淘寶打通,小紅書筆記中可以添加商品鏈接,直接跳轉天貓旗艦店。

從用戶畫像來看, 一二線城市年輕女性用戶占比高,購買意愿和消費力強,并且用戶熱愛分享,注重生活品質和生活方式。

基于用戶特征,除了飲食產(chǎn)品外,美妝、珠寶配飾等高客單價品類也存在較大市場。

微博:美妝時尚搶灘賽道,腰尾博主為絕對主體

日活2.25億的微博,構建起獨特的粉絲經(jīng)濟電商模式。

微博作為追星主陣地,以粉絲圈層為核心,聯(lián)動興趣圈層,實現(xiàn)全鏈路營銷。利用明星、網(wǎng)紅、熱點等,結合平臺粉絲經(jīng)濟玩法,推動電商業(yè)務發(fā)展,實現(xiàn)品效合一。

2020年3月,微博推出微博小店,配合電商號扶持政策,目前已和淘寶、京東、天貓、拼多多、有贊等電商平臺達成合作。

微博電商品類以服飾、飲食、日用品為主,但90后女性偏愛奢侈品,整體對網(wǎng)紅推薦商品的接受度超54%。

強粉絲效應下,微博平臺賬號分布以影視娛樂類型和明星賬號為主,美妝時尚占比5%左右,腰尾部賬號占據(jù)絕對主體,超過80%。

(圖片來源:果集數(shù)據(jù))

B站:Z世代用戶流量較大,變現(xiàn)能力仍需觀察

B站平均日活6010萬,是新生代話題營銷主陣地。

雖然流量較大,但是流量變現(xiàn)能力較弱。近幾年,它根據(jù)用戶需求逐步開拓電商業(yè)務,不僅與阿里巴巴電商體系達成了較深入的合作,還推出了平臺內置的會員購商城,全量開放視頻掛鏈接和內測直播間掛鏈接功能。

B站的前五大廣告主行業(yè)為游戲、數(shù)碼3C、食品飲料、電商及美妝護膚,變現(xiàn)能力仍需增強。

二. 社媒平臺格局松動,平臺布局異中有同

(1)微信公眾號、抖音、微博成為品牌重要宣傳窗口

各平臺品牌/企業(yè)號數(shù)據(jù)分布中,微信公眾號成為品牌/企業(yè)號入駐數(shù)量最多的賬號,其次是抖音、微博平臺。目前,微信視頻號、快手、小紅書、B站平臺的品牌/企業(yè)號入駐數(shù)量較少。


(2)抖音越位微博,改寫帶貨社媒平臺格局
各平臺帶貨內容數(shù)量分布上,微博、抖音位列前二。3月以來,微博帶貨內容數(shù)量不斷下降;2月以來,抖音帶貨內容數(shù)量則快速上升,至5月份已超過微博,成為帶貨內容數(shù)量最多的平臺。

(3)衣食美妝+日用百貨,線上平臺共同推廣焦點
2021年上半年各品類帶貨內容數(shù)量占比中,服裝、美食飲品、日用百貨分列前三,占比均超過15%,合計占總體帶貨內容數(shù)量的49%。

(4)品牌加速入場抖音,商家自播正成新風尚
各平臺帶貨內容關聯(lián)品牌數(shù)量分布中,抖音、微博排名前二。越來越多的品牌加快布局抖音直播,在抖音激勵措施和網(wǎng)紅流量弱化背景下,商家自播成為抖音電商的重要戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

(5)全渠道種草+直播促轉化
越來越多的品牌采用“全渠道種草+直播轉化”的營銷方式:先在雙微、抖音、小紅書等全渠道進行內容種草,再銜接直播沉淀流量,完成用戶轉化。

內容型社交電商的黃金時代仍在延續(xù)。在這條賽道中,沒有絕對的主角,只有并行的強者。

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