隨著微信生態(tài)爆發(fā)、短視頻集體轟炸,內容型社交電商迎來了黃金時代。脫離了野蠻生長、面臨著流量瓜分,前方是龐大的市場和與日漸攀升的競爭難度,誰能在這個賽道中脫穎而出?
果集數(shù)據(jù)聚焦2021年內容型社交電商表現(xiàn),推出了《2021年上半年內容型社交電商行業(yè)分析報告》。
一. 主流社交平臺積極搶位,萬億市場仍待探索
受疫情影響,直播電商快速發(fā)展,社交平臺與電商的融合程度不斷加深,微博、微信、抖音、快手、小紅書等平臺紛紛加速直播電商布局。
2019年社交電商行業(yè)規(guī)模達到13166億元,直播電商交易規(guī)模也快速成長為4512.9億元。疫情之后,社交電商的成長空間再次擴大。據(jù)果集預測,2021年社交電商+直播電商行業(yè)規(guī)模將超過3萬億。
微信:增量市場初見端倪,頭部KOL尚未孵化
日活超10億的微信,依靠龐大的用戶基礎,形成開放型社交電商生態(tài)。
平臺不僅為商家提供支付、廣告等服務,還推出微信小程序、微信小商店、微信群小店、微信視頻號等產(chǎn)品,為第三方電商平臺、自有品牌商家、SaaS服務商等提供多元化工具和服務。
在微信產(chǎn)品矩陣中,小程序用戶付費意愿較高,視頻號直播帶貨則以美食飲品、日用百貨品類為主。帶貨能力與流量不成比例,增量市場潛力較大。
就KOL賬號分布來看,微信流量池寬廣,但頭部KOL尚未孵化。以公眾號平臺為例,頭部KOL僅占0.01%,肩部0.06%,腰尾部賬號占比超98%。微信視頻號表現(xiàn)相近,腰尾部KOL達到99%,而頭部KOL賬號尚未出現(xiàn)。
小紅書:美妝、飲食攜手擴容,種草經(jīng)濟依舊火熱
日活超2500萬,女性用戶比超80%,小紅書持續(xù)深耕種草經(jīng)濟。
小紅書通過海量真實測評內容,緊跟時下流行趨勢和熱點,成為影響用戶消費決策的“購買攻略”社交平臺,發(fā)展社區(qū)+電商業(yè)務,形成特有的B2K2C模式,連接品牌、KOC、消費者,形成閉環(huán)鏈路。
(1)微信公眾號、抖音、微博成為品牌重要宣傳窗口
各平臺品牌/企業(yè)號數(shù)據(jù)分布中,微信公眾號成為品牌/企業(yè)號入駐數(shù)量最多的賬號,其次是抖音、微博平臺。目前,微信視頻號、快手、小紅書、B站平臺的品牌/企業(yè)號入駐數(shù)量較少。
(2)抖音越位微博,改寫帶貨社媒平臺格局
各平臺帶貨內容數(shù)量分布上,微博、抖音位列前二。3月以來,微博帶貨內容數(shù)量不斷下降;2月以來,抖音帶貨內容數(shù)量則快速上升,至5月份已超過微博,成為帶貨內容數(shù)量最多的平臺。
(3)衣食美妝+日用百貨,線上平臺共同推廣焦點
2021年上半年各品類帶貨內容數(shù)量占比中,服裝、美食飲品、日用百貨分列前三,占比均超過15%,合計占總體帶貨內容數(shù)量的49%。
(4)品牌加速入場抖音,商家自播正成新風尚
各平臺帶貨內容關聯(lián)品牌數(shù)量分布中,抖音、微博排名前二。越來越多的品牌加快布局抖音直播,在抖音激勵措施和網(wǎng)紅流量弱化背景下,商家自播成為抖音電商的重要戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。
(5)全渠道種草+直播促轉化
越來越多的品牌采用“全渠道種草+直播轉化”的營銷方式:先在雙微、抖音、小紅書等全渠道進行內容種草,再銜接直播沉淀流量,完成用戶轉化。
內容型社交電商的黃金時代仍在延續(xù)。在這條賽道中,沒有絕對的主角,只有并行的強者。