成為優(yōu)秀的自播電商，很難嗎？

2021-09-23 09:21:00

直播電商邁入了深水區(qū)，商家自播成為新潮流。如果不做自播，就有可能擱淺。畏于從0到1的破局難度，很多商家仍在風(fēng)口觀望。成長(zhǎng)為一家優(yōu)秀的自播電商，應(yīng)該如何踐行？

抖音平臺(tái)出品的《2021抖音電商商家自播白皮書》（以下簡(jiǎn)稱為“白皮書”），給出了官方意見(jiàn)。

初級(jí)素養(yǎng)：厘清商家自播優(yōu)勢(shì)點(diǎn)

截至2021年6月，電商直播用戶規(guī)模已達(dá)3.84億，電商直播仍在不斷滲透。抖音等平臺(tái)雖然帶貨邏輯殊異，但均為品牌自播添火，積極吸引商家入駐：平臺(tái)不斷加大直播投入力度，出臺(tái)各類品牌自播扶持計(jì)劃，加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，全方位賦能電商自播。

圖片來(lái)源：《抖音電商自播白皮書》

在擁擠的電商賽道中，商家自播優(yōu)勢(shì)日漸顯現(xiàn)：

增量：利用品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)流量分發(fā)，擴(kuò)充覆蓋人群；縮短轉(zhuǎn)化路徑，提升轉(zhuǎn)化率；

存量：搭建長(zhǎng)期信任關(guān)系，增強(qiáng)粉絲粘性，催化私域流量?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)存量突圍；

降本：商家與消費(fèi)者直接、親密互動(dòng)，不必為觸達(dá)用戶額外付費(fèi)；

生態(tài)：積聚品牌正向資產(chǎn)，提升品牌價(jià)值，助推商家的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

這些優(yōu)勢(shì)放大得越充分，甩開的對(duì)手也越多。

進(jìn)階素養(yǎng)：掌握商家自播八項(xiàng)能力

做好品牌自播的關(guān)鍵，是提高自身的自播能力。根據(jù)《白皮書》，可從以下8個(gè)維度著手。

■貨品能力：

貨品能力包括商品開發(fā)生產(chǎn)、成本質(zhì)量管控、選品定價(jià)、設(shè)計(jì)包裝、供應(yīng)鏈管理等能力。

在選品方面，商家要精簡(jiǎn)SKU，參考市場(chǎng)、同行等維度篩選商品，同時(shí)確保目標(biāo)人群精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。此外，還應(yīng)注意商品結(jié)構(gòu)合理化，善用商品套裝，優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果。

定價(jià)方面，需要在商品組合和定價(jià)上與其他平臺(tái)或線下渠道做出差異化定位，也應(yīng)參照用戶的心理價(jià)位，凸顯直播間商品的高性價(jià)比。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

■ 主播能力：

主播和用戶直接交互，其一言一行都會(huì)影響用戶的進(jìn)店、停留以及商品購(gòu)買情況。

商家對(duì)主播的培養(yǎng)，除了基礎(chǔ)的口才能力、學(xué)習(xí)能力、粉絲維護(hù)能力外，更重要的是帶貨專業(yè)度和人設(shè)能力等方面的深耕。主播要對(duì)商品有深刻的理解，并把這種理解精準(zhǔn)傳遞給用戶。

■內(nèi)容能力：

內(nèi)容能力指商家通過(guò)精心策劃、制作后發(fā)布的直播內(nèi)容和短視頻內(nèi)容，吸引用戶點(diǎn)擊、觀看、互動(dòng)、分享、購(gòu)買的能力。

從真人出鏡、畫質(zhì)清晰度、聲音音質(zhì)等方面著手，優(yōu)化直播畫面；以腳本話術(shù)引導(dǎo)用戶互動(dòng)；內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度，需要?jiǎng)?chuàng)意策劃，更需要精準(zhǔn)把握產(chǎn)品特點(diǎn)。

■數(shù)據(jù)能力：

大數(shù)據(jù)時(shí)代，把控?cái)?shù)據(jù)是電商必備能力。

通過(guò)分析洞察自身經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化商家店鋪經(jīng)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)和服務(wù)水平；通過(guò)競(jìng)品運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，總結(jié)行業(yè)趨勢(shì)，不斷實(shí)現(xiàn)生意總量最大化。

■ 私域能力：

私域運(yùn)營(yíng)，是商家在存量博弈時(shí)代深度挖掘市場(chǎng)、保持自身競(jìng)爭(zhēng)力的一大利器。

在抖音引流方面，可以通過(guò)雙微、小紅書、線下渠道等引流到抖音電商的私域陣地，完成站外引流；同時(shí)利用抖音電商號(hào)、粉絲團(tuán)、粉絲群等實(shí)現(xiàn)站內(nèi)引流。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

在促活方面，兼顧持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、設(shè)計(jì)粉絲福利機(jī)制、私域陣地精細(xì)運(yùn)營(yíng)、提高粉絲互動(dòng)鏈接四個(gè)維度。

■ 服務(wù)能力：

就抖音電商生態(tài)來(lái)看，服務(wù)能力主要通過(guò)商家體驗(yàn)分、帶貨口碑分、作者信用分和商家違規(guī)積分四個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量?？蓮纳唐穬?yōu)質(zhì)程度、物流時(shí)效性、售后便捷度等維度著手，優(yōu)化服務(wù)能力，促成高效交易。

■ 活動(dòng)能力：

活動(dòng)能力主要從商家自發(fā)營(yíng)銷活動(dòng)和平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)兩方面提升。

商家自發(fā)營(yíng)銷活動(dòng)包括周年慶、寵粉節(jié)、品牌上新日、工廠日、商家IP日等。抖音電商平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)則包括品牌首播活動(dòng)、平臺(tái)營(yíng)銷IP活動(dòng)、行業(yè)IP活動(dòng)與平臺(tái)大促活動(dòng)。

■ 廣告能力：

高效的廣告投放，可以幫助商家精準(zhǔn)獲取商業(yè)流量，這對(duì)于初期缺少用戶和數(shù)據(jù)積累的新直播間來(lái)說(shuō)意義重大。

做好廣告投放，可以借助巨量千川等電商廣告平臺(tái)，全面布局視頻帶貨、圖文帶貨、直播帶貨、品牌曝光、商品搜索、品效爆發(fā)等多種電商營(yíng)銷訴求和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，助力商家提升電商的營(yíng)銷效率。

直播電商市場(chǎng)快速迭代，面對(duì)品牌自播的新風(fēng)口，商家需要冷靜判斷是否入局。無(wú)論入局與否，都不能對(duì)其視而不見(jiàn)。

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