十天收割5000萬流量，淘寶“種草機(jī)”是什么？

2021-10-22 10:51:14

淘寶即將迎來自己的第13個(gè)雙十一，但在短視頻平臺(tái)、種草社區(qū)的圍攻下，這員老將絲毫不敢輕敵，希望憑借“種草機(jī)”先聲奪人，率先出圈收割流量。

01 什么是“種草機(jī)”？

“種草機(jī)”，是日前淘寶“逛逛”的新推功能，也是今年淘寶的推廣主陣地。它以各種福利吸引明星達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容，再用抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠引導(dǎo)用戶接觸內(nèi)容，最后借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行“種草”，完成轉(zhuǎn)化。

達(dá)人發(fā)布的種草內(nèi)容，主要是圖文或短視頻形式，不僅對(duì)雙11商品進(jìn)行評(píng)測(cè)、比價(jià)，也對(duì)雙11玩法、攻略進(jìn)行介紹。

而這些內(nèi)容的推薦機(jī)制既基于常規(guī)算法，也會(huì)在“廣告位”上進(jìn)行商家品牌的曝光。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

此前，淘寶將Slogan換成“太好逛了吧”，已經(jīng)透露出強(qiáng)化內(nèi)容的意圖。作為新內(nèi)容的承載地，“逛逛”受到極高優(yōu)待：種草期全站流量?jī)A斜，確定性曝光定投；雙11種草期專項(xiàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)等。

02 為什么要做“種草機(jī)”？

淘寶之所以投入巨大精力在“種草機(jī)”上，背后原因可能是要彌補(bǔ)內(nèi)容短板。

業(yè)內(nèi)人士曾稱淘寶僅靠直播這“一條腿”走路。然而近兩年，淘寶最強(qiáng)的直播領(lǐng)域逐漸被抖音、快手侵占，無論是2020年度直播帶貨GMV，還是2021年度直播帶貨GMV增速，淘寶都遜于抖音。

(數(shù)據(jù)來源：36氪)

流量紅利消退已成為電商圈共識(shí)，對(duì)傳統(tǒng)平臺(tái)來說，流量流失問題尤為嚴(yán)重。如何刺激用戶、提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)，縮短購(gòu)買旅程成為重要命題。

至此，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)必須改變存量新思路，強(qiáng)化內(nèi)容刺激用戶。

(數(shù)據(jù)來源：36氪)

“逛逛”就是淘寶以內(nèi)容促留存的一個(gè)嘗試。希望憑借有趣內(nèi)容影響用戶行為習(xí)慣，憑借平臺(tái)功能的多元性提升用戶體驗(yàn)。

“逛逛”的出現(xiàn)，將淘寶的營(yíng)銷場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)做了區(qū)隔，加強(qiáng)了淘寶內(nèi)部的流量循環(huán)，同時(shí)補(bǔ)充交易信任。

其實(shí)，不同于小紅書，傳統(tǒng)電商平臺(tái)內(nèi)容種草的嘗試具有天然優(yōu)勢(shì)，依托完善的供給鏈，用戶可以快速完成發(fā)現(xiàn)好物、下單購(gòu)買的過程。

03 內(nèi)容種草，京東、拼多多也在做！

在部署內(nèi)容種草方面，傳統(tǒng)電商平臺(tái)步調(diào)一致。

拼多多在去年4月就推出了好物種草平臺(tái)“多多比優(yōu)”，Slogan為“比好物，懂生活”。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

但是，多多比優(yōu)主打高端消費(fèi)。種草首選商品并非平價(jià)美妝、服裝，而是科技、數(shù)碼，SK-II這種國(guó)際大牌。由于客單價(jià)過高，并且種草內(nèi)容單一，沒有真人體驗(yàn)，只有較死板的商品介紹，無法吸引高粘合度的粉絲。

多多比優(yōu)暫時(shí)無法推進(jìn)，但拼多多堅(jiān)持內(nèi)容種草。目前拼多多的主頁(yè)面，除了突出“省錢”這一特色外，還突出了“拼小圈”“跟著好評(píng)買”這兩個(gè)板塊?！捌葱∪Α蹦芸春糜炎罱I了什么，“跟著好評(píng)買”則會(huì)展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品介紹并放大產(chǎn)品圖片、嵌入購(gòu)買鏈接。

京東于今年“618”的時(shí)候曾將“評(píng)價(jià)官”升級(jí)成為“種草官”，主張從真實(shí)的使用感受出發(fā)，分享商品使用效果和反饋，配上高質(zhì)量的圖片，讓消費(fèi)者更加貼近商品的使用場(chǎng)景。只是當(dāng)時(shí)發(fā)布內(nèi)容的主體還是達(dá)人，此次雙十一，京東更鼓勵(lì)每個(gè)消費(fèi)者都成為種草官。

在京東主頁(yè)面下排按鈕中心突出了“逛”字，點(diǎn)進(jìn)去就能直觀看到各種種草圖文和視頻。

不同于淘寶，京東“種草秀”中最醒目的是“立即發(fā)布”，即內(nèi)容創(chuàng)作，只要點(diǎn)開右下角的鉛筆就能進(jìn)行創(chuàng)作。此外，京東沒有折疊種草內(nèi)容的全部評(píng)論，互動(dòng)性也比淘寶要強(qiáng)。

三大傳統(tǒng)電商平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容種草，意在通過解答“買什么”，來縮短購(gòu)買旅程，提升用戶體驗(yàn)。或許，未來內(nèi)容種草地位將趨近于直播帶貨。今年的雙十一，不僅是傳統(tǒng)電商平臺(tái)開拓內(nèi)容板塊的發(fā)布會(huì)，也是內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化能力的試煉場(chǎng)。

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