逃離“李佳琦”們，企業(yè)自播才是品牌新出路？

2021-11-25 16:03:03

上周，李佳琦、薇婭與巴黎歐萊雅就一款安瓶面膜的“全網最低價”問題產生糾紛。這一事件，表面上看只是頭部主播和品牌方之間的沖突個例，然而究其根源，是各渠道定價的混亂，反映出廣大品牌方與主播間的固有矛盾。

01 頭部主播與品牌方的矛盾

近幾年，直播帶貨異軍突起。作為一種新興的賣貨渠道，直播帶貨在發(fā)展為成熟的生態(tài)之后，迅速吸引了眾多流量進入。而這也讓成千上萬需要曝光和銷量的品牌看到希望。

很快，品牌方就會發(fā)現(xiàn)這種希望近乎渺茫。雖然確實有少數品牌在頭部主播的直播間通過高頻率曝光，塑造了品牌知名度，如從李佳琦直播間走出來的完美日記、花西子等。但對于更多品牌來說，想要通過直播間打出品牌知名度，仍然困難重重。

（圖片來自網絡）

隨著主播尤其是頭部主播的話語權逐漸加大，越來越多的品牌方開始認識到盲目追求網紅主播帶貨的弊端：

一方面，為了進入大熱主播的直播間，品牌方不僅需要負擔高價坑位費和傭金，還不斷喪失主動權和議價權。品牌方不得不頻繁給主播“全網最低價”，利潤空間持續(xù)遭到擠壓；

另一方面，在直播間里購買商品的消費者，大多來自主播的私域流量，品牌方很難將其轉化到自家的私域池中，無法提高用戶粘性。而品牌方給出的優(yōu)惠券或低價福利，往往會被消費者當成是主播方為他們爭取的福利，消費者對品牌的信任會轉移為對主播的信任。換言之，像李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，實際上是拿著品牌商給的低價優(yōu)惠來給自己的直播間立“招牌”。

因而，借助直播帶貨，品牌方或許在短期內能夠獲得銷量上的提升，但長此以往，價格體系必然會出現(xiàn)問題。有鑒于此，逐漸認清現(xiàn)實的品牌方在心態(tài)上也發(fā)生轉變：不再一味迷信網紅主播，不再將頭部主播視為帶貨的唯一渠道。

02 品牌方何去何從？

品牌方為了避免自己的溢價空間被持續(xù)壓縮，為網紅主播們做嫁衣裳，應積極尋求更加穩(wěn)定有利的渠道。今年，私域流量被頻繁提及，企業(yè)面臨著已成紅海的公域流量，營銷成本過大，進行私域流量的精細化運營和企業(yè)自播帶貨不失為一個好的選擇。

品牌自播其實從去年就已經逐漸流行，并有成為主流之勢。據阿里集團財報顯示，2020年第二季度的商家直播GMV占比60%，而在2020年雙11期間，淘寶直播GMV中有60%來自商家自播。今年雙11，品牌直播再次成為增長亮點，數據顯示，淘寶直播平臺共有超10萬個品牌在自播間與消費者互動，其中43個品牌自播間成交額超1億元，510個自播間超千萬元。

（圖片源自網絡）

企業(yè)自播在GMV成績亮眼的同時，也優(yōu)化了品牌生態(tài)。一方面，可以擺脫網紅主播施加的低價壓力，釋放利潤空間；另一方面，可將“最低價”收回到品牌自己的直播間里，直接與消費者建立信任關系，借此建立自己的流量池，將原本流向網紅主播的流量用戶引入自己的旗艦店，便于后續(xù)實行精細化運營。

總而言之，如果過度依賴頭部主播流量，品牌將會一直困于被動局面，不僅要面對尷尬的投入產出比，也難以提高用戶粘性?？砍灶^部主播的流量紅利終究是短暫的，僅靠價格戰(zhàn)就想致勝市場，對于品牌和直播帶貨產業(yè)來說將是一場“雙輸”。

品牌想要獲得長期發(fā)展，還是要聚焦于做好自己的產品和服務，強化品牌力建設，打造堅實的品牌壁壘。

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