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告別盲目內(nèi)卷，品牌自播如何駛?cè)胝?/h1>

2022-01-25 14:07:36

適逢年末，直播突變。先是雪梨偷逃稅款被罰6555萬，時隔一月，又有薇婭被判13.41億罰款。12月28日，頻繁在抖音直播的張庭夫婦，再被凍結(jié)資產(chǎn)6億元。此前還有傳聞，羅永浩也在淡出主播圈。無論是出事被封，還是有意退場，頭部主播的半壁江山已經(jīng)坍塌。

面對這種形勢，不少商家也跟著擔(dān)憂，失去頭部主播，失去流量密碼，直播帶貨該向何處發(fā)展？但實際上，頭部主播并不是賣貨的唯一選項，越來越多的品牌試水自播業(yè)務(wù)，品牌自播已經(jīng)成為直播電商新趨勢。

01 品牌何以成為直播新風(fēng)口
品牌自播成為直播趨勢，是多種因素推動的結(jié)果，也是直播電商發(fā)展的必然結(jié)果。
此前，品牌之所以綁定主播，是因為流量紅利下，主播們本身就是GMV的保證。但帶貨主播本質(zhì)上只是一種渠道商，他們和品牌只是合作關(guān)系。起初這種關(guān)系平等，但隨著主播流量價值被放大，主播擁有了更多的定價權(quán)、選品權(quán)，以及更高的坑位費。雙方關(guān)系逐漸失衡，品牌方甚至處于劣勢地位。
雖然還在與頭部主播合作，但一些品牌也認(rèn)識到綁定頭部主播不是長期優(yōu)先選項，不僅開始布局自播，甚至將與主播的摩擦擺到了臺前。去年，兩大主播攜手向歐萊雅追討最低價，而歐萊雅則表示“只向消費者低頭”，一時間，歐萊雅被貼上硬剛兩大主播的標(biāo)簽。
而商家通過自播，不僅能夠規(guī)避坑位費等引發(fā)的同主播的矛盾，也能讓直播更可控，定價更自由，大幅節(jié)省成本。同時，自播還能利用自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動更多流量，獲取更多觸達(dá)潛在消費者的機(jī)會，用興趣來提升用戶增量。此外，品牌通過自播還能與用戶完成多次接觸，搭建起長期的信任關(guān)系，在增強(qiáng)粉絲粘性的基礎(chǔ)上，催發(fā)私域流量的價值。
另一方面，抖音、淘寶等平臺也紛紛為品牌自播開綠燈，持續(xù)出臺各類品牌自播扶持計劃，全方位賦能電商自播。在平臺的“偏愛”下，2021年大促期間，不少自播品牌實現(xiàn)了GMV倍增。
種種因素的出現(xiàn)，讓品牌們感知到，自播才是直播新風(fēng)口。

02 品牌自播落地，需要培養(yǎng)三大能力

但即便感知到這一趨向，實踐起來卻無從下手。那么，品牌自播應(yīng)該注重哪些方面呢？

首先，貨品能力是基礎(chǔ)。當(dāng)貨品足夠優(yōu)秀的時候，貨品本身就能在抖音等平臺上獲得巨大的公域流量和免費流量，而這些流量的轉(zhuǎn)化率是比付費流量更高的。去年，蜂花就憑借高性價比的洗發(fā)水爆紅網(wǎng)絡(luò)，帶動銷量騰飛。
但爆款可遇難求，商家首先應(yīng)該做好選品基本功。
除了品質(zhì)把控外，商家應(yīng)當(dāng)精簡SKU，如果一共有10款SKU，盡量壓縮到只賣5到6款。同時，在參考消費者心理價位的同時，優(yōu)先考慮高客單價的產(chǎn)品，挖掘賽馬機(jī)制的紅利。如果盲目地搞低價內(nèi)卷，對品牌來說可能是巨大的損傷。
另外，要抓住新品上市和大促活動等關(guān)鍵節(jié)點營銷，良品鋪子就曾在818期間自播，取得了GMV超3700萬的成績。
貨品的口碑也要把控，除了渠道口碑的自發(fā)布局，還要通過優(yōu)化售后等服務(wù)能力，增加品牌美譽度。如果帶貨口碑崩塌，不僅不能獲得自然流量推送，付費流量也可能會被限制，甚至在相應(yīng)平臺處處掣肘。

貨品能力是基礎(chǔ)，內(nèi)容則是第一生產(chǎn)力。
以抖音電商為例，平臺的算法會給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來自然流量。有些商家起步缺乏流量，但憑借過硬的內(nèi)容也能從0起步，當(dāng)然，必須承認(rèn)付費推廣的效力更加穩(wěn)定。
想要提升內(nèi)容能力，可以考慮從畫質(zhì)、音質(zhì)、腳本創(chuàng)作、場景策劃等方面來著手。
國貨羽絨服品牌“YAYA鴨鴨”就憑借場景化直播成功出圈，他們將產(chǎn)品特點和場景創(chuàng)意結(jié)合，將抖音直播間搬到5000米海拔的雪山，呼嘯的風(fēng)聲和主播真實的身處雪山的反應(yīng)，都給消費者強(qiáng)烈的視覺體驗和沖擊。直播的觀看人次，直播間銷量都實現(xiàn)了質(zhì)的突破。

最后是主播能力。一個優(yōu)秀的主播，能夠讓用戶愿意停留、愿意點擊、愿意轉(zhuǎn)化。
商家對主播的培養(yǎng)，除了基礎(chǔ)的口才能力、學(xué)習(xí)能力、粉絲維護(hù)能力外，更重要的是帶貨專業(yè)度和人設(shè)能力等方面的深耕。
一個能夠入鏡的主播，首先需要具備話術(shù)和流程的把控能力，主播的話術(shù)引導(dǎo)在直播場域中的作用顯而易見。
同時，在鏡頭面前，主播站起來播和坐著播，語速、激情、投入狀態(tài)都直接穿透到屏幕對面，都會影響貨品的轉(zhuǎn)化。因而，主播需要具備場景塑造能力，同時全程情緒飽滿，如果播兩個小時就播不動了，就不能算是過關(guān)。
在此基礎(chǔ)上，再考慮金句生產(chǎn)和人設(shè)打造。當(dāng)李佳琦在手機(jī)那頭辛苦地選品，嘴里不停說著“Oh My God！”“我的天哪！”“買它！買它！買它！”的時候，很多人都會沉浸在這種購物節(jié)奏中，開開心心地完成剁手。

在品牌自播的直播間里，鴻星爾克、蜂花、鴨鴨等國貨品牌接連引爆網(wǎng)絡(luò)，在未來，我們一定還能看到更多的品牌，通過品牌自播崛起。

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