咖啡江湖角逐激烈，三頓半因何成功突圍？

2022-01-25 14:09:37

咖啡賽道正在成為資本磁場(chǎng)。據(jù)36氪整理，2017年，中國(guó)咖啡行業(yè)融資僅有3.4億元，而到2021年上半年，投資總額就已接近50億，吸金能力倍增。如此迅猛的發(fā)展，引得騰訊、美團(tuán)、字節(jié)、B站紛紛折腰入局，這也讓咖啡賽道的廝殺愈演愈烈。
面對(duì)老將新秀重重圍堵，三頓半咖啡成功破局而出，在2020、2021大促中多次奪魁，它的進(jìn)擊之路，是個(gè)極其精彩的故事。

中規(guī)中矩到嶄露頭角
三頓半咖啡成立于2015年4月，前三年，礙于國(guó)人咖啡習(xí)慣仍在培養(yǎng)中，再加上品牌特色尚未凝聚，主營(yíng)掛耳咖啡的三頓半，只能中規(guī)中矩地行進(jìn)著。
直到品質(zhì)+技術(shù)雙概念的聚焦，再搭配上出圈網(wǎng)紅設(shè)計(jì)，一款“超即溶精品咖啡”成功引爆全網(wǎng)，打破了三頓半不溫不火的局面。
此前，傳統(tǒng)速溶咖啡痛點(diǎn)顯著：被視為不健康，不好喝。面對(duì)這種痛點(diǎn)，三頓半咖啡劍指技術(shù)，借助技術(shù)概念精準(zhǔn)破解痼疾。具體而言，三頓半依靠?jī)龈杉夹g(shù)，研制“3秒溶解”產(chǎn)品，后期更逐漸搭建出“無損風(fēng)味萃煉系統(tǒng)”，即在咖啡液萃取階段采用冷萃工藝，進(jìn)一步減少氧化。
依靠技術(shù)，三頓半幾乎完全原汁原味地保存了咖啡的口感，實(shí)現(xiàn)了“以精品咖啡的品質(zhì)做速溶咖啡”的目標(biāo)。而技術(shù)往往又能天然地消解大眾對(duì)健康的擔(dān)憂，讓三頓半?yún)^(qū)別于一般的速溶咖啡，被大眾放心購買。如此，“好喝健康”成了三頓半的一個(gè)標(biāo)簽。
再加上網(wǎng)紅包裝的錦上添花，三頓半精心設(shè)計(jì)出的黃色、紅色、黑色等多種顏色的mini小罐包裝，將品牌特色快速強(qiáng)化。
幾乎同一時(shí)間，三頓半牽手天貓，獲得了天貓給予的諸多“數(shù)字校準(zhǔn)”。有了天貓的品質(zhì)背書加持，三頓半在咖啡快車道的行駛更加通暢。

線上花樣營(yíng)銷，線下?lián)屓舜髴?zhàn)
在咖啡快車道一路疾馳，三頓半咖啡對(duì)品牌營(yíng)銷的玩法日漸爐火純青。面對(duì)咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，三頓半決定在持續(xù)優(yōu)化技術(shù)和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化營(yíng)銷策略，推進(jìn)線下布局，以此制勝搶人大戰(zhàn)。
三頓半注重借勢(shì)營(yíng)銷，多次攜手其他品牌推出聯(lián)名禮盒，韓國(guó)實(shí)力網(wǎng)紅品牌Fritz，知名品牌Farmer?Bob?，東京的獨(dú)立自行車品牌tokyobike等都曾與三頓半達(dá)成合作，吸引并沉淀流量。2021年10月，三頓半還曾攜手賈樟柯，推出吐槽視頻，在微信朋友圈引發(fā)眾多關(guān)注。精妙之處在于，賈樟柯的粉絲與三頓半粉絲重合度較高，吐槽式的廣告創(chuàng)意又弱化了廣告形式?？桃膺x擇的露出時(shí)間，順勢(shì)助推了之后到來的雙十一。
與大多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，三頓半團(tuán)隊(duì)雖然也重視與頭部KOL合作，但更重視與KOC（key opinion customer）的合作。三頓半鼓勵(lì)攝影師、甜品師、設(shè)計(jì)師，金融、媒體等行業(yè)的人員深度參與到產(chǎn)品的測(cè)試當(dāng)中，為產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)提供借鑒。同時(shí)，這些深度用戶，也被激勵(lì)完成產(chǎn)品圖的網(wǎng)上傳播。
此外，三頓半還及時(shí)打出環(huán)保牌，于2019年10月開啟第一季“返航計(jì)劃”，簡(jiǎn)單來說，就是部署空罐回收計(jì)劃。具體而言，三頓半與一些特色書店、商場(chǎng)等線下空間合作設(shè)點(diǎn)，用戶可以自行在線上預(yù)約前往“返航點(diǎn)”，提供的空罐可以儲(chǔ)蓄“能量”，用來兌換咖啡或其他周邊。此舉不但能規(guī)避環(huán)保危機(jī)，也能進(jìn)一步拉近與用戶的距離。
在線上逐漸站穩(wěn)腳跟后，三頓半創(chuàng)始人吳駿認(rèn)為，線下布局也不能滯后。
2019年，三頓半就開始嘗試在總部長(zhǎng)沙開demo店，只是當(dāng)時(shí)反響平平。2020年三頓半再戰(zhàn)長(zhǎng)沙，以與本土另一大品牌茶顏悅色的聯(lián)動(dòng)，吸引兩家粉絲前來打卡，贏得了一批消費(fèi)者的認(rèn)同。2021年，三頓半跨出長(zhǎng)沙，大膽將門店開設(shè)到咖啡館數(shù)量位居世界第一的上海，而這個(gè)線下門店還承擔(dān)著旗艦店的作用，名稱上也有“原力飛行”的新改動(dòng)，似乎刻意與線上品牌區(qū)分。線上凍干粉咖啡品牌、線下現(xiàn)磨咖啡，三頓半雙線出擊，試探著開拓更大的市場(chǎng)。

用數(shù)字化產(chǎn)品，加固供應(yīng)鏈城墻
很多新咖飲品牌都存在供應(yīng)鏈短板，而三頓半咖啡則格外重視供應(yīng)鏈。三頓半選擇牽手慧策旺店通，借助數(shù)字化產(chǎn)品加固品牌的供應(yīng)鏈城墻。
2021年，三頓半咖啡已在天貓、抖音等多個(gè)平臺(tái)同時(shí)經(jīng)營(yíng)，SKU數(shù)量龐大，平均日訂單量低則幾千，多則上萬，雖然擁有多個(gè)倉庫和云倉，但運(yùn)轉(zhuǎn)起來仍有難度。
而引入旺店通ERP之后，快速打通倉與倉之間的系統(tǒng)對(duì)接，有效壓縮訂單處理時(shí)長(zhǎng)；還能確保數(shù)據(jù)傳輸?shù)臏?zhǔn)確快速，從而節(jié)省溝通時(shí)間。
此外，旺店通ERP使用PDA進(jìn)行智能揀貨，提升發(fā)貨效率的同時(shí)，漏單率、錯(cuò)誤率接近于0。另一方面，系統(tǒng)對(duì)倉庫進(jìn)行精細(xì)化流程管理，定崗定責(zé)，又能大大提升人效。
在品牌營(yíng)銷上，旺店通能夠提供贈(zèng)品條件40+個(gè)，組合贈(zèng)品規(guī)則100多種，大大豐富了營(yíng)銷策略，強(qiáng)化了三頓半的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
攜手慧策旺店通，三頓半在供應(yīng)鏈板塊更加堅(jiān)實(shí)，甩開了一眾對(duì)手。

三頓半咖啡選擇用鳥做品牌形象，這只鳥，代表著愛與自然的結(jié)合。咖啡賽道的競(jìng)逐還在繼續(xù)，期待這只極富情懷的飛鳥，繼續(xù)把品質(zhì)咖啡帶入更多人的日常生活里。

上一篇:告別盲目?jī)?nèi)卷，品牌自播如何駛?cè)胝?/a>

下一篇:助力“進(jìn)銷存協(xié)同” 慧策+董先生珠寶入選2022愛分析·時(shí)尚品牌數(shù)字化最佳實(shí)踐案例